제품 지불의사를 알아보세요

지난 분기에 제품을 출시 했습니다. 엔지니어링 팀은 이번 출시를 지금까지 중 가장 깔끔한 론칭중 하나라고 평가했습니다. 사용자 참여도 있었고 피드백도 좋았으며, 링크드인에서도 몇몇 긍정적인 언급이 올라왔죠.

하지만 지금 익숙한 긴장이 다시 도래했어요.

도입은 되었지만 수익으로 이어지지 않고 있습니다.

 

도대체 무슨 일이 있었던 걸까요?

이건 원래 이런식으로 흘러갈 시나리오가 아니었습니다. 분명 다 제대로 했다고 생각했는데 말이죠

많은 제품 관리자들은 제품 수명 주기에서 출시된 기능의 수가 수익과 비례하지 않는 시점이 있다는 사실을 깨닫게 됩니다.

그리고 이상하게도 그 책임은 대부분 PM에게 돌아옵니다.

 

이 악순환을 끊을 방법이 있다면 어떨까요?

방법이 있습니다. 그리고 그 시작은 제품 관리의 핵심 원칙을 다시 되찾는데서 시작됩니다.

바로 지불의사 입니다.

 

지불의사란?

지불의사는 고객이 특정 솔루션에 얼마만큼의 가치를 느끼고, 그에 따라 얼마를 지불할 의사가 있는지를 측정하는 지표입니다. 이는 어떤 문제가 진짜로 해결할만한 가치가 있는지, 어떤 기능이 실제 구매 결정에 영향을 주는지를 판단할 수 있는 실용적인 기준이 됩니다. 

많은 제품 팀은 DAU, NPS와 같은 활동 기반 지표에 집중합니다. 물론 이런 지표도 통찰력을 줄 수 있지만, 고객의 진짜 구매의도를 파악하는데는 한계가 있습니다. 지불의사는 여기에 금전적 관점을 더함으로써 제품 로드맵 결정에 실질적인 기준을 부여합니다.

 

문제를 해결하기 위해 고객이 실제로 얼마까지 지불할 의사가 있는지를 이해하면, 제품 로드맵은 더욱 의도적으로 구성될 수 있습니다. 기능 우선순위 결정도 단순히 사용자 요청에만 기반하지 않고, 측정가능한 비즈니스 성과와 정렬되기 시작합니다.

이 시점이 바로 PM이 기능최적화에서 수익중심의 전략으로 전환하는 순간입니다.

 

지불의사를 결정짓는 핵심 요소는 무엇일까요?

지불의사의 실제 적용을 이해하기 위해, 아주 다른 두 고객을 비교해보겠습니다.

• 시드 단계 스타트업 : 매달 40달러를 분석 툴에 지출하며, 단순성, 사용편의성, 그리고 낮은 진입 장멱을 중시합니다.
• 대형 물류 소프트웨어 기업 : 매년 수백만 달러를 운영 지연을 방지하기 위해 사용하며, 한 시간의 다운타임만으로도 막대한 계약상, 명성상 손해를 입을 수 있습니다.

둘다 유사한 도구를 사용하지만, 지불의사는 다음 요소에 따라 크게 달라집니다.

• 문제의 심각도 : 물류 회사는 문제 발생 시 손실이 크기 때문에 더 많은 금액을 지불합니다.
• 대체 수단의 비용 : 기존 도구들이 비효율적이라면, 중간 가격대 제품도 오히려 가성비 있게 느껴집니다.
• 시간압박 : 스타트업은 천천히 테스트할 수 있지만, 대기업은 빠르게 결정하고 지출합니다.
• 위험인식 : 신뢰 가능하고 보안이 보장된 솔루션은 단순한 기능 이상으로 위험을 줄여주는 역할을 하기에 예산을 배정받습니다.

결국 지불의사는 단지 고객의 규모나 유형이 아니라, 걸려있는 이해관계와 실패에 대한 인식에 따라 달라집니다. 맥락의 문제라는 거죠

 

지불의사를 어떻게 측정할 수 있나요?

전문적인 가격 책정 지식이 없어도 지불의사는 탐색하고 실험하고 적용할 수 있습니다. 필요한 것은 단지 구조적인 접근과 몇가지 올바른 질문입니다.

• 문제를 해결하기 위해 얼마나 지출하고 있는지 물어보세요
• 그 예산은 어떻게 정당화 되었는지 파악하세요
• 어떤 도구를 고려했으나 제외했는지 물어보세요

1. 고객 가치 인터뷰

고객과의 구조화된 대화를 통해, 그들이 어떻게 예산을 편성했는지, 어떤 툴을 대체 했는지, 어떤 결과를 중시하는지를 파악합니다.

"매주 고객과 이야기 하지 않는다면, 제품 결정을 어둠속에서 내리는 셈이다."

 

2. 가격 민감도 설문조사

가격 민감도 기법은 총 4가지 질문을 합니다.

• 제품이 너무 저렴해서 신뢰가 가지 않게 느껴지는 시점은 언제인가요?
• 이건 진짜 가성비라고 느껴지는 지점은요?
• 비싸다고 느껴지기 시작하는 가격은 언제인가요?
• 아예 구매 불가능하다고 느껴지는 가격은요?

이 응답들을 분석하면, 수용 가능한 가격 범위와 최적의 가치 지점을 도출할 수 있습니다.

이런 설문을 각 세그먼트에 걸쳐 실행하면, 긴급성, 사용 사례, 구매자 특성에 따른 가치인식의 차이를 이해할 수 있고,

가격 전략이 현실에 더 가까워집니다.

 

실제 사례

리딜 플랫폼은 일률적인 가격 정책을 벗어나 고객의 지불의사에 따라 더 정교하게 전략을 취합니다.

• hubspot은 가격에 민감한 팀을 위해 무료 플랜을 제공합니다. 그러나 기업이 성장하고 복잡도가 증가하면 가격도 9달러에서 1,300달러까지 점차 올라갑니다. 이는 기업의 성장과 함께 상승함을 반영합니다.
• 세일즈포스의 제조업 CRM은 긴급성과 가치를 기준으로 가격을 차별화 합니다. 단순한 영업 또는 서비스 기능만 필요한 기업은 월 250달러/사용자, AI 자동화 통합 기능이 필요한 기업은 450달러/월/사용자 입니다. 이는 속도, 확장성, 복잡성 해소에 더 높은 가치에 두기에 더 지불할 의사가 있음을 시사합니다.

제품팀이 가격을 고민할 떄

예전에는 제품 관리자에게 가격은 다른 부서의 일이었습니다.

하지만 이제는 제품팀이 도입뿐만 아니라 수익에 대해서도 평가받는 시대입니다.

그렇기에 이 분리는 더이상 유효하지 않습니다.

 

이럴때 지불의사는 제품 관리자가 주도적으로 역할을 확장할 수 있는 길을 열어줍니다.

뛰어난 PM은 세일즈가 가격을 고민하기 전에, 고객이 진짜로 가치를 느끼고 돈을 지불할지를 먼저 고민합니다.

 

다음번에는 과감한 기능을 기획할 때, 고객이 이걸 쓸까? 라고 묻지마세요.

고객은 이 기능에 돈을 낼만큼 가치를 느낄까?

그 질문을 물어보세요