범블을 통한 제품 피벗의 배움

비즈니스 피벗은 비전을 추구하는 과정에서 방향을 전환하는 것을 의미합니다. 대규모 변화일 수도 있고, 소규모의 변화일 수도 있습니다. 예를 들어 가격 정책의 전면적인 개편일 수도 있고, 특정 고객 세그먼트에 대한 초점의 변화일수도 있습니다.여기서 바뀌는 것은 목표가 아닌 목표에 도달하는 방식입니다.

이 용어는 린 스타트업의 저자인 에릭리스가 처음 사용했으며 그는 피벗을 비전을 바꾸지 않고 전략을 바꾸는 것이라고 정의했습니다. 리스는 10가지 유형의 피벗이 있다고 정의했습니다.

줌 인 피벗(Zoom in pivot)

줌 아웃 피벗(Zoom out pivot)

고객 세그먼트 피벗(Customer segment pivot)

고객 니즈 피벗(Customer need pivot)

플랫폼 피벗(platform pivot)

비즈니스 구조 피벗(business architecture pivot)

가치 획득 피벗(Value capture pivot)

성장 엔진 피벗(engine of growth pivot)

채널 피벗(channel pivot)

기술 피벗(technology pivot)

 

유명한 사례들

사실 , 특히 스타트업을 포함한 기업들은 항상 피벗을 진행합니다. 그 중, 일부 기업은 피벗으로 인해 유명해졌으며 넷플릭스는 방향 전환 능력의 대명사로 불리기도 합니다. 넷플릭스는 DVD 대여 서비스로 시작해 온라인 스트리밍 모델로 전환하고 콘텐츠 배포 모델에서 콘텐츠 제작 및 배포 모델로 변화한 다양한 사례를 다룹니다. 또한 구독자 세분화, 마케팅 초점 등의 다양한 사례를 다룹니다.

넷플릭스의 성공, 진화 능력, 그리고 신속하게 수행하는 능력에 대해 누구도 이의를 제기하지 않습니다. 현재 넷플릭스는 2억 7천만명의 유료 구독자를 보유하고 있고 24년 1분기에 94억 달러 이상의 수익을 기록했다고도 합니다. 넷플릭스가 피벗을 이렇게 성공한 요인에 대한 분석들도 많은데요, 본질은 결국 넷플릭스가 제품 중심의 회사이고 경쟁이 아닌 고객을 중시하고 단기적 실행과 장기적 관점을 잃지않고 테스트와 학습을 잘 해냈다는 것입니다.

다른 피벗 사례들도 있을까요? 예를 들어 안드로이드는 클라우드 기반 사진 저장 플랫폼으로 시작했고 그루폰은 운동 사이트로 시작했다고 합니다. 슬랙은 원래 협업 온라인 게임을 만들기 위해 설립되었고 페이팔은 차용증을 전송하는 유틸리티로 시작했다는 거죠

 

사례 연구: Bumble의 오픈 무브 기능

어떻게 피벗에 접근해야할까요? 전략을 진화하면서 미션에 충실한 회사를 자세히 살펴보면 도움이 될 것 같습니다. 우리는 여성 데이팅 앱인 Bumble의 새로운 기능이었던 Opening Moves를 담당하는 시니어 제품 관리자와 이야기를 나눴습니다. 이 기능은 여성이 대화가 시작되기 전에 잠재적인 매칭 상대에게 답변할 질문을 선택하거나 직접 질문을 작성할 수 있도록 합니다. 여성에게 먼저 움직여라는 메시지를 강조해온 Bumble은 경쟁사와 차별화되는 요소가 되었으며 이 문구는 브랜드 전체에서 자주 등장합니다. 이 변화는 회사에 있어서 새로운 전환점으로 보여집니다.

 

먼저, 배경에 대해 설명하자면 데이팅 앱 시장은 연간 50억 달러 이상의 가치를 지닌 거대한 시장입니다. Tinder는 시장을 선도하여 2024년 2월 5,800만 달러의 인앱 구매 수익을 창출했습니다. Bumble은 24년 2월에 2,900만 달러의 인앱 수익을 기록하며 강력한 2위를 차지하고 있고, Tinder의 자회사인 Hinge는 같은 기간에 1,850만 달러의 인앱 수익으로 3위를 기록하고 있답니다.

 

데이팅 앱 시장

하지만 요즘 데이팅 앱은 어려운 시기를 겪고 있는데요, 사용자의 불만과 피로가 높아졌다는 겁니다. 최근 몇년간 중독성이 강하고 사람들의 정신건강에 해롭다는 비판을 받아왔었습니다. 이러한 비판은 발렌타인데이에 틴더를 보유하고 있는 매치그룹을 상대로 소송하는 것으로 더욱 부각 되었습니다. 이 소송은 매치 그룹의 앱들이 의도적으로 중독성을 갖도록 설계되었고, 소비자 법을 위반하고 있고 매치 그룹이 사용자들을 도박꾼으로 만들어 심리적 보상을 찾도록 도파민 조작 제품 기능을 사용해 플랫폼을 게임화 했다는 주장을 갖고 있습니다.

Bumble은 14년 틴더의 공동창업자이자 CMO였던 사람에 의해 출시되었는데 여성 우선 데이팅 앱으로의 원칙을 고수해왔습니다. 그러나 범블도 사용자 피로에 대해 자유롭지 않았고 23년 매출 감소와 손실, 인력 감축을 보고 했습니다. 

 

여성이 첫번째 움직임을 재 검토하다

Dara는 Bumble이 여성이 먼저 움직인다는 사용자 경험을 진화시키는 방안을 오랫동안 고민해왔다고 합니다. 우리 제품의 여러 측면과 마찬가지로 사용자에게 어떻게 작용하는가? 사용자는 어떻게 느끼는가? 우리 브랜드와 얼마나 일치하는가 등의 질문을 던졌습니다. 이는 데이터와 분석 측면에서 정기적으로 검토한 사항이었다고 합니다. 또한, 그녀는 여성이 먼저 움직인다는 개념이 10년 전, 아주 다른 데이팅 앱 세계에서 처음 구상되었다는 점을 상기시켰습니다.

그녀는 Bumble이 처음 출시되었을 때, 데이팅 앱에 대한 광범위한 불안감을 언급하며 당시 여성들은 데이팅 앱에서 메시지 폭탄을 맞을까봐 걱정하였다고 합니다. 10년이 지난 지금, 기술은 변했고 데이팅 앱에 대한 인식도 변했으며, 무엇보다 여성의 권한 부여와 자율성에 대한 시각도 변화되었다고 합니다. 여성이 먼저 움직인다는 아이디어는 여성이 자신의 경험을 완전히 통제한다는 것에 훌륭했고 메시지 폭탄이나 괴롭힘을 당할일이 없다는 것에 장점이었지만 장기적으로 상호작용을 먼저 시작해야한다는 과도한 부담을 초래한다는 것도 있었답니다.

이러한 생각은 Dara와 그녀의 팀이 어떻게 대화의 시작의 부담을 줄이고 여전히 여성이 자신의 경험을 통제할 수 있도록 하며 대화를 시작하는데 마찰을 줄일지 고민하게 만들었고 현실에서는 사람들이 다양한 방식으로 대화를 시작할 수 있기에 제품 경험 관점에서 움직임을 재 구상할 수 있는 방법을 탐구하고 싶었다고 합니다. 그녀는 여성들이 다양한 의도와 목적을 갖고 움직일 수 있는 방법을 확장해 그들이 그것에 대한 부담을 느끼지 않게 할 수 있을까요?라는 고민을요

Bumble에는 제품과 소비자 경험을 담당하는 6개의 크로스 기능 팀이 있습니다. Dara는 주로 Opening Moves 작업에 중점을 둔 팀을 이끌었지만, 제품 팀 내의 모든 사람이 때때로 이 작업에 관여했다고 합니다. 이 작업은 많은 영역을 다루었기에 Bumble의 크로스 기능 제품틴은 제품 관리자, 디자이너, 콘텐츠 디자이너, 제품 분석가, 엔지니어링 관리 및 프론트 백엔드 그룹으로 구성했다고 합니다.

 

핵심 가설

그들의 핵심 가설은 여성이 먼저 움직인다는 것이 현재 형태로는 연결과 대화를 제한하고 있다는 것입니다. Dara는 새로운 Opening Moves 기능에 대한 해결책으로, 여성이 첫번째 움직임을 설정하거나 남성이 자신의 조건에 맞춰 상호작용하도록 선택할 수 있는 기회를 제공함으로 더 많은 대화나 의미있는 연결을 증가하고 대화 시작의 부담을 줄일 수 있을 것이라는 가설을 세웠다고 합니다.

그들은 많은 테스트를 진행했는데요, Dara는 여성들이 프로필에 추가할 수 있는 잠재적 대화 시작점을 찾을 수 있는지 확인하려고 노력하며 시작했다고 합니다. 여성이 매번 첫 메시지를 생각해야하는 대신 대화를 자신의 조건에서 시작하고 상대방을 평가하는데 도움이 될만한 무언가가 있을까요? 라고 그녀는 말합니다.

또한, 이러한 대화의 시작점 대한 사용자 조사를 했는데요, 우리는 이것이 단지 대화를 더 많이 시작하게 하는 것 뿐만 아니라, 여성이 무언가를 말해야한다는 인지적 부담을 줄였기에 더 의미있는 대화를 이끌어냈다는 것을 발견했습니다. 의미있는 대화 즉, 좋은 대화라고 부르는 대화를 자연스럽게 진행되고 참여가 많은 대화로 측정했다고 합니다.

 

시장별 실험

그들은 시장 별로 실험을 진행했으며 소규모로 시작하여 점차 주요 시장으로 확장해나갔습니다. A/B테스트와 생태계 테스트를 진행했는데요 Bumble과 데이팅 앱들은 일반적으로 독특한 생태계입니다. A/B테스트를 수행하고 그 영향이 무엇일지 파악하기 어렵다고 생각합니다. 시장간의 문화적 차이를 고려하면서 진행했다고 하는데요, 제품이 겪는 문제인 프로필 품질, 적합성, 호환성 등도 검토 했다고 하는데요, 그들은 Opening Moves 출시의 일환으로 온보딩 및 프로필 생성 과정에 몇가지 변경을 가했는데, 여러 데이팅 의도를 허용하는 것과 같은 변화가 있었다고 합니다. 이 작업은 더 나은 품질의 프로필을 유도하고 여성이 관련 매칭을 더 쉽게 찾을 수 있도록 하기 위한 목적에서 이루어졌다고 그녀는 말합니다.

Opening Moves 기능은 1년의 준비 과정을 거쳤고 이에 대한 작업은 계속되고 있습니다. 우리는 일련의 가설을 세웠다고 그녀는 말했는데요 첫번째 가설은 대화의 부담을 줄이고 더 많은 대화를 시작할 수 있을 것이라는 것이며 이는 입증 되었다고 합니다. 이제는 그녀는 가설의 경험을 주도하고 확장하는데 집중하고 있습니다. 질문으로 시작하지 않아도 이미지, 좋아하는 노래 등을 공유하는 방법으로 될수도 있고 유사한 상호작용을 모방하는 경우라고 생각한다고 합니다.

 

공식 출시

Opening Moves 기능 개발은 12개월 전부터 점진적이고 반복적인 과정으로 진행되었지만 정식 출시는 올해 초에 출시되었ㄷ다고 합니다. Bumble은 이 기능이 자사의 생태계에 위험을 초래하지 않으며 어떤 지표에도 부정적인 영향을 미치지 않고 회사가 원하는 지표를 개선할 것이라는 확신을 얻은 후 출시를 경정했다고 합니다. Dara는 이 기능이 회사 초기 MVP와는 다른 수준이라고 하는데요, 사용자가 이 기능을 단지 이해하는 것 뿐만 아니라 좋아하고 적극적으로 사용할 수 있는 완벽한 기능과 경험을 제공하고 싶었습니다. 경험이 매우 실용적이고 모든 진입점이 잘 마련되었으며 안전 요소가 충분히 반영되고 적절한 모니터링과 보고 체계를 갖추는지 확인하고 싶었답니다.

과거를 돌아보며 그녀는 더 큰 규모의 테스트를 일찍 했더라면 좋았을 수 있었다고 말합니다.

 

성과는 어떠했나요?

이 기능에 대한 반응은 매우 선택적 기능임에 불구하고 매우 높은 채택률을 보이고 있습니다. 채팅 활성화에도 긍정적인 영향을 미치고 있다고 했는데요, 우리는 우리의 지표에서 상당한 개선을 보았다고 합니다. 채팅 시작 비율과 좋은 대화가 크게 향상되었다고 합니다.

DARA는 이 작업을 통해 여성의 첫번째 움직임이 사용에 장애물이 된다는 것을 이해했다고 합니다. 이것이 가장 적합한 데이팅 앱으로 자리매김할 수 있는 성장 동력이 될 것이라 확신한다고 합니다. 이 곳은 여성이 데이팅 경험에서 가장 통제력을 느낄 수 있는 곳이지만 어떤 방식으로든 그들의 제품 경험을 방해하지 않는다고 합니다.