SaaS 및 소프트웨어 요금제는 어떻게 결정해야 할까요?

내 제품의 가격을 어떻게 책정해야 할까요?

가격 결정은 활용도가 가장 낮은 성장 레버입니다. 가격 결정은 지속적으로 빠른 성장을 이룰 수 있고, 제품 작업을 거의 하지 않는 경우가 있지만 제품 팀 내에서 우선 순위를 정하거나 논의하는 경우는 거의 없습니다. 가격 결정은 무섭고 비합리적일 수 있으며, 제대로 가격을 책정했는지 알기 어려울 수 있습니다. 하지만 가격 결정에 투자하는 사람들은 빠르게 가격 결정하기를 바라고 있습니다.

크리스틴 버먼(이하 크리스틴)은 행동과학자로서 10년 동안 기술 회사와 협력해왔는데, 제품의 전환, 참여도, 영향력있는 가격 경정을 개선하고 있습니다. 그녀는 가격 전략 수정하는 것을 도왔고 이에 따른 결과를 얻었습니다.크리스틴은 가격 조사를 실행나는 방법과 가이드를 공유합니다. 실용적이고 실행가능하며 새로운 성장 수단을 찾는 리더들에게 추천드립니다.

 

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가격은 성장의 가장 큰 레버중 하나입니다. 왜 작은 수의 제품팀이 가격을 테스트 하는 것일까요?

60개의 소프트웨어 기업을 대상으로 조사해본 결과 50%가 회사가 가격에 대한 연구를 해본적이 없다고 밝혔고 25%의 회사가 A/B테스트를 했다고 합니다. 규모가 큰 회사에서는 가격 전략을 담당하는 직원이 있지만 일반적으로 현상을 유지하는 것을 꺼려합니다.

가격 조사를 실시하는 기업이 많이 없는 이유는 무엇일까요? 수십개의 최고기업으로 연구했고 우리는 다음과 같은 의견을 듣습니다.

 

1) 위험성이 크다.

이용자들을 귀찮게 하면 어떻게 하죠? 레딧 이용자들은 뒤집어졌고 스트라바는 혹이 있었고 페트리온은 반격을 당했었어요

 

2) 기술적으로 복잡하다.

SaaS 제품에 대해 여러 테스트한다는 것은 제품을 유지하는 것을 의미하는데 이는 어떤 기술 팀도 불안전하고 싶어하지 않습니다.

 

3) Willingness to pay(이하 WTP) 연구는 실행하기 어렵습니다. 

참가자를 모집하고 연구를 작성하고 데이터를 분석하는 것은 전문지식이 필요합니다. 이것은 겁이 납니다.

 

이들은 정당한 이유이지만 효과적인 가격 결정으로 얻을 수 있는 잠재적 수익이 많을 수 있다는 것입니다. 

가격을 바꾸기로 결정했다면 어떻게 해야할까요? 이 문서에서는 일반적으로 사용되는 4가지 WTP 방법을 해독하고 사용할 수 있는 질문 템플릿을 제공합니다. 퀀트도 중요하지만 정성적인 작업이 함꼐 활용된다면 더 중요할 것입니다. 마찬가지로 B2B회사의 가격 결정을 돕는데 강력한 질적 연구 가이드도 포함되었습니다. 

 

WTP 방법론 

일반적으로 사용되는 4가지 정량 방법은 다음과 강습니다.

1) Van Westendrop

2) Becker-DeGroot-Marschak

3) 복수 가격표 전략

4) 개별 선택 혹은 선택 기반 전략

 

최근까지 이 4가지 방법들은 비교하기가 어려웠습니다. 가장 자주 인용되는 연구는 약 20년전에 발표 되었고 랜디가오, 사이먼 황, 정민아님께서 WTP를 이해하기 위해 수십개의 논문에서 얻은 통찰을 바탕으로 23년에 바꾸었습니다. (https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4484841)

다양한 방법과 장단점을 살펴보겠습니다. 모든 연구 방법에는 상층되기도 하며 최종 결과를 신뢰할 수 있는 부분은 이런 뉘앙스를 이해하는 것입니다. 

 

아래 다수의 방법들은 제품 설명을 일정하게 유지하며 사람들이 지불할 마법의 숫자를 알아내려고 합니다. 하지만 가격 전문가들은 숫자, 즉 가격은 이야기의 일부입니다. 실제 WTP는 제품의 설명과 특징 역할등을 살펴보자

 

• 이야기를 만들어라
  이야기는 겉보기에 가치가 없어 보이는 물건에 측정 가능한 가치를 더할 수 있습니다. 누군가 노란 곰인형을 51달러를 지불했습니다. 이야기의 희소성에 구매를 한 것인거죠
• 형용사를 만들어라
  "소스성(Sauceable)"이라고 표현되는 파스타는 80%의 더 높은 가격을 요구합니다. 형용사는 품질을 의미합니다.
• "혁신을 위한 시각적 작업 공간"이라는 말을 통해 미로는 가상의 화이트보드로 연간 금액인 960달러가 아닌 한달 80달러라고 말하고 있습니다.

사람들은 당신의 제품에 지불의사를 미리 결정했다면 그들의 머릿속에 생각하는 제품 가격의 숫자는 있을거라 생각합니다. 하지만 실제로는 대부분의 고객은 가격에 대해 생각하지 않고 제품에 대한 정보를 기반으로 실시간으로 지불할 의향이 있는지 판단합니다. 

PM, 디자이너, 마케팅 담당자는 그러한 정보들이 무엇인지 결정해야합니다. 

 

WTP를 결정하는 방법에 대해 알아봅시다.

 

1. The Van Westendrop(이하 VW)

당신이 가격 연구에 대해 들어본 적이 있다면 VW 방식(때로는 PSM이라고 함)에 대해 들어봤을 것입니다. 가장 선호되는 기본임에도 불구하고 완전히 좋은 방법은 아닐 수 있습니다.

첫째, 실제 이를 사용하고 있는 회사가 많지 않습니다. 60개의 소프트웨어 기업 중 8개의 회사가 이를 사용하고 있다고 했습니다. 또한, 학계에서도 사용하지 않는다고 합니다. 

충격적이게도 이는 70년대에 발명되었기에 데이터 과학과 연구 방법의 발전을 고려할때 이는 좋은 선택지가 아닙니다.(not fine Wine)

 

장점 : 방법이 간단함. 당신이 사람들에게 어떤 것에 지불할 수 있는 최저가와 최고가를 알아내기 위한 네가지 질문을 수행합니다.

 

1) 이 제품에 품질에 의문을 제기할 정도로 저렴한 가격은 얼마라고 생각하나요?

2) 이 제품이 어느 가격에 할인되기 시작하면 좋다고 생각하세요?

3) 이 제품은 어느 정도의 가격으로 보이나요?

4) 이 제품은 어느 가격이면 비싸다고 생각하세요?

 

참가자들은 일반적으로 개방형 질문(빈 텍스트 상자)에 답합니다. 이는 문헌에서 개방형 혹은 직접 접근 방식이라고 불리는데요, 4개뿐의 대답을 통해 그들의 변동에 따라 자세한 정보들을 얻을 수 있어 쉽게 얻을 수 있습니다.

하지만 이 연구론에서 방법은 큰 문제가 있습니다. 가상적으로 생각한 금액이기에 실제 가치보다 더 높은 가치로 말한다는 것입니다. 존리스트라는 학자는 기부 연구를 진행했는데 780달러를 지불할 것이라고 했던 사람들이 실제로는 310달러만 냈다는 것입니다.

우리는 가상으로 상상하고 비용을 알려달라고 하지만 미래의 행동에 대해 예측이 어렵고 그들이 원하는 기능의 우선순위를 모른다는 문제점이 있다는 겁니다.

 

2. The Becker-DeGroot-Marschak(이하 BDM)

경제 학자들은 VW의 문제점을 해결하기 위해 "incentive-Compatible" 가격 책정 방법을 개발했습니다.

이 방법론은 실제로 지불할 금액을 보고 인센티브를 제공합니다. 목표는 사람들의 지불의사를 더 정확히 측정하는 방법입니다.

BDM은 틀림없이 실험 경제학에서 가장 많이 사용됩니다. VW와 비슷하지만 다른점이 있다면 빈말을 하지 않게 시도하는 것입니다.

 

본 설계에서는 항목에 대해 참가자가 지불할 최대 금액을 적어두도록 요청받습니다. 그 후 랜덤 숫자를 선택하는데요. 참가자가 작성한 금액이 이 랜덤 숫자보다 높으면 랜덤숫자의 가격으로 물건을 구매해야 합니다. 그러나 금액이 낮으면 물건을 살 수 없습니다.

 

이 사람은 물건에 대해 돈을 지불해야한다고 생각하기에 중요하게 볼 수 있습니다.

그들은 판매가격을 알고있지 않아 과도한 가격 책정으로 인해 실제 평가금액보다 더 많은 금액을 지불하게 될 수 있으며 과소 평가로 인해 수락했을 가능성이 있습니다.

이것은 VW방법론의 가상의 가격을 책정하는 문제를 해결할 수 있다고 보였다고 합니다. 하지만 일부 학자들은 랜덤 숫자를 포함하는 메커니즘이 복잡할 수 있다고 보기도 하며 이 작동 방법들을 잘 이해하기도 어려워 한다는 것입니다.

 

3. 복수 가격표 전략(Multiple Price List(or Gabor-Granger)) (이하 MPL)

요약하면 BDM 전략은 VW 방식에 숟가락을 하나 더 얹어 방식을 개선한 것이며 방법론 또한 이해하기 어렵습니다. 

BDM 방식은 우리의 머릿속에 이미 가격이 정해진 것이 있다는 것을 가정했던 것이라 고객이 항상 제품에 대해 깊이 생각하고 그들이 얼마를 지불할 것인지를 묻기만 기다리는 수동적인 방식입니다.

이를 해결하기 위해 MPL 방식이 개발되었습니다. BDM은 최대 금액을 명시해야 했지만 MPL 방식은 설문에 대해 예 혹은 아니오만 대답하면 됩니다. 

가격대를 다양하게 보여주고 그 가격대를 선택한다고 선택한다면 그 제품을 구매해야만 하고 만약 거절한다면 살 수 없다고 말하는 것입니다.

연구자들은 MPL이 더 간단하고 투명하기에 권장하게 되었지만 MPL 방식 또한 제품의 가치를 과소 평가하도록 만든다는 것입니다. 10개의 테이블을 제공해도 가장 낮은 가격에 선택할 것이기에 결국 마케터는 생각하고 있던 가격을 가장 낮은 금액으로 책정해놓고 물어볼 것입니다.

 

4. 개별선택 혹은 선택 기반 (Discrete-choice-based)

VW, BDM, MPL 방법에서 사람들에게 하나의 제품에 대해 결정하도록 요청합니다. 하지만 이 상법은 약간 다른 기능과 가격을 가진 다양한 옵션을 제공하고 구매할 상품을 선택하도록 요청하는 것입니다.

이를 이용하는 좋아하는 이유는 설문조사에 대한 지불 의지를 추론할 수 있고 실제 세계에서 결졍할 수 있도록 가깝게 만든다는 것입니다.

예를 들어, 새롭고 혁신적인 엔터프라이즈 소프트웨어 구매를 고려하고 있다고 생각해보세요.

1) 사용자 당 월 8달러의 비용이 소요되며 분기별 인원 계획을 자동화 할 수 있는 프로젝트 관리 소프트웨어

2) 사용자 당 월 11달러의 비용이 소요되며 분기별 인원 계획을 자동화 할 수 있는 프로젝트 관리 소프트웨어

3) 사용자 당 월 12달러의 비용이 소요되며 분기별 인원 계획을 자동화 할 수 있는 프로젝트 관리 소프트웨어

4) 구입하지 않음

 

랜딩 페이지에서 이 제품이 무엇을 할 수 있는지 살펴보고 구매할 가능성이 높은 옵션을 선택해주세요! 만약 설문을 한다면 설문에 참여한 사람 중 20%를 선택해서 택한 가격으로 제품으로 판매하세요! 실제로 돈을 쓸 것 같은 사람을요!

 

다른 방법과 마찬가지로 BDM과 같이 선택한 옵션을 무작위로 받을 수 있도록 하세요.

컨조인트 분석을 알고 있다면 이를 이용한 방식을 활용하면 더 좋다고 생각합니다!

 

 

원본

https://www.lennysnewsletter.com/p/the-ultimate-guide-to-willingness

The ultimate guide to willingness-to-pay

* 오역이 있을 수 있습니다.

* 이는 정리 되지 않은 문서이기에 정리된 글은 네이버 포스트에서 볼 수 있습니다 :)