포지셔닝

Q. 제품의 포지셔닝을 개선해야한다는 말을 듣지만 이게 무슨 뜻이고 어떻게 해야할지 모르겠습니다. 어떻게 시작해야하나요?

포지셔닝을 생각할 떄 한사람이 생각납니다. April Dunford. 그는 Obvisouly Awesome의 저자이며 다양한 회사들과 일하며 포지셔닝을 확정하는데 도움을 주고 있습니다.

그녀에게 DM을 보냈고 그녀는 흔쾌히 동의했는데요, 제품의 포지셔닝에 있어 가장 간결하고 실용적인 지침을 안내합니다.

 

A Quickstart Guide to Positioning

20년전 졸업 후 스타트업 제품 마케팅 담당으로 입사했습니다.

그녀는 SQL을 지원하는 Microsoft Access Killer라는 제품을 판매했는데, 그 당시 SQL은 데이터베이스가 큰 서버에서만 실행되는 구조였습니다. 마케팅을 통해 노력을 쌓았고 겨우 200부 정도를 팔았고 서비스를 종료하기 위해 마음을 먹었습니다. 종료 직전, 우리는 구매자들이 종료에 대해 화를 내고 있는지 알아보기 위해 전화를 걸어 물어보았습니다.

 

20번의 통화 시 답변은 다음과 같았습니다.

 

나 : 저희 제품 잘 사용하고 있는지 궁금해서 연락드렸어요

고객 : 저희는 그런거 쓴 적이 없어요

나: 기록에 따르면 100달러를 지불하고 구매한 적이 있었는데요?

고객 : 아! 그거 이제는 안씁니다.

 

우리는 서비스를 종료하기로 한 결정에 확신을 하려는 순간 21번째 전화에서 마음이 달라지게 되었습니다.

"당신의 제품이 나를 영업팀의 영웅으로 만들어줬습니다. 우리는 고객에게 서류로 주문을 받으면 사무실로 돌아와 주문 시스템에 넣는 구조였는데 주문에 대한 오류들이 넘쳐났었습니다. 하지만 주문 시스템과 함께 노트북에 설치되어 있어 현장에서 주문을 받은 후 다시 사무실에서 SQL과 동기화 할 수 있었습니다. 우리는 이를 통해 매출액을 2배로 올렸고 우리에게 획기적인 변화였습니다."

 

결국 100명의 고객과 통화를 했고 94명은 보유하고 있는 사실을 몰랐고, 6명이 보유하고 있던 사업을 변화했다고 합니다. 션 엘리스의 말처럼 우리는 제품 시장에 부합하지 않은 제품을 만든 것은 맞습니다.

이러한 결과를 임원들에게 전달했는데, 서비스를 종료하는 것을 대신하여 모바일 임베디드 데이터베이스로 제품을 변화시켜보기로 했습니다.

1년 후, 큰 데이터 베이스 회사에 인수되었고 그 회사는 이 제품을 통해 수억개의 수익을 창출하는 제품을 만들었습니다. 20년이 넘었지만 이 실패한 제품은 여전히 전 세계의 모바일 장치에서 작동하고 있습니다.

 

포지셔닝의 정의

"포지셔닝은 제품이 잘 정의된 일련의 고객이 많이 신경 쓰는 무언가를 제공하는 것에 있어 선두주자가 되는 방법에 대해 정의한다."

조금 복잡한 이야기입니다.

 

포지셔닝의 상황설정

포지셔닝은 제품에 대한 문맥 설정과 같습니다. 영화의 오프닝 장면처럼 우리의 방향을 잡아줍니다. 

큰 질문에 대한 답을 주는데요, 우리는 어디에 있고, 올해는 몇년이고 무슨 기분인지 어떤 일인지와 같은 맥락을 잡고 시작되면 이야기의 세부사항에 정착할 수 있습니다.

제품을 시장에 포지셔닝 한다는 것은 고객의 방향을 결정하고 가치 있는 정보를 전달하는 것입니다.

누구와 경쟁을 하고 있는지 어떤 기능을 가져야 하는지 누구를 대상으로 하는지 제품에 어떤 비용을 지불해야하는 것에 대한 강력한 가정을 제시합니다.

 

좋은 포지셔닝은 내 제품에 대한 일련의 가정을 사실로 만듭니다.

잘못된 포지셔닝은 제품에 대한 일련의 사실이 아닌 가정을 야기하며 영업 및 마케팅팀이 이미 포지셔닝한 것을 복구하는 작업을 수행하도록 합니다.

 

만약 제 제품을 이메일이라고 말하면 채팅이라는 말과 배치했을때와 가정이 달라질 것입니다. 둘의 기능은 겹치는 것이 많지만 구매자로써 이메일을 통해 스팸을 필터링하고 대화를 저장하고 정리할 수 있는 기능등을 이메일에 기대하고 있을겁니다.

채팅은 메시지를 읽었는지, 즉각적인 딜리버리에 대해 기대하는 것입니다.

신제품은 어느 시장에서나 포지셔닝될 수 있지만 우리의 인식을 완전히 바꿀 수 있고 성공과 실패의 차이를 의미할 수 있다는 것입니다.

 

 

포지셔닝 전술은 당신에게 도움줄 수 없습니다.

위치 선정이 중요하다면 어떻게 시작하나요? 학교에서는 다음과 같이 알려주는데요,

 

이러항 행동은 무의미하고 잠재적 위험이 있다고 생각합니다. 연습 문제는 빈칸에 대한 각각 하나의 답만 있다고 가정하고 그것이 무엇인지 알고 시작한다는 것입니다. 대부분의 제품은 여러개의 다른 시장 카테고리에 위치할 수 있고 다른 경쟁사와 함께 다른 종류의 고객에게 가치를 제공할 수도 있다는 것입니다. 이 연습문제가 마이크로소프트 엑세스 킬러가 실제로 모바일 기기의 데이터베이스가 포지셔닝이었단 걸 이해하는게 어떻게 도움이 되었을거라 생각하나요?

 

The 5 Components of positioning

포지셔닝을 하기 위해 5가지의 구성요소를 생각해야합니다. 

1) 경쟁력 있는 선택(양자택일)

2) 차별화된 기능 혹은 특성(가능성, 능력 재능)

3) 고객을 위한 가치

4) 고객 세분화 

5) 시장의 구분

 

구성요소와 다른 구성요소와의 관계

차별화 된 기능은 경쟁사가 있을때만 차별화 됩니다. 즉, 다른 구성요소와 관계가 있다는 것입니다. 저자는 5가지 중 임의의 출발점을 선택하여 계속 테스트하고 효과가 있다면 그걸 쭉 파고 효과가 없다면 다른 테스트를 반복하여 진행했습니다. 

이 방법의 단점은 오래걸리고 다른 팀이 대기 상태에 빠져있습니다.

 

고객 중심의 방법론

결국 이 문제는 JTBD 이론을 통해 알게 되었으며, 출발점은 경쟁적인 대안이어야 한다는 것을 알게 되었습니다.

그게 아니라면 차별화가 필요합니다.

우리는 경쟁력 있는 솔루션이 존재 하지 않을 경우 고객이 무엇을 할 것인지 시작해야합니다. 이것을 알게 되면 우리 스스로에게 대안이나 차별화된 특징을 알 수 있을 것입니다. 그런 다음 고객을 위해 차별화된 특징이 있는지 확인합니다. 

즉, 고객을 위한 것은 무엇인지? 이러한 기능이 구매자에게 어떠한 가치를 주는지 고민합니다. 고객마다 다르겠지만 차별화를 주려는 고객의 특징은 무엇인지? 우리에게 적합한 고객이 누구인지 알려줄 것입니다. 그렇다면 우리는 시장을 바라보고 이들의 시장 범주 안에서 포지셔닝을 하는 것입니다. 즉 우리가 이기고자 하는 시장의 정의라고 볼 수 있습니다.

 

예시)Janna System

저자는 초기에 자사 제품을 엔터프라이즈 CRM 회사의 마케팅을 운영했습니다. 세일즈포스가 SMB에 집중하고 있던 시절 엔터프라이즈의 CTM 시장의 최대는 Sibel Systems였습니다. 고객을 만날때 마다 Sibel보다 어떤게 나은 점인지 물어봤는데, 물론 기업 규모나 매출액 면에서 이길 수 있는 것은 없었습니다. 하지만 저희는 2가지의 차별화 요소가 존재했는데요,

첫번째로, 사람과 조직간 관계를 모델링할 수 있었습니다.그래서 이를 바탕으로 투자 은행에 투자를 받았는데, Janna system은 시장 카테고리를 바꿔 은행과 관련된 CRM으로 전략을 바꿨으며 은행들은 Sibel 보다 Janna를 찾는 고객이 많아져 빠르게 성장할 수 있었습니다. 그 결과 Sibel이 이들을 13억 달러에 인수하였습니다.

 

흔한 실수

1 : 경쟁사의 대안을 모든 경쟁사로 정의하지 마세요

2: 이론적으로 경쟁할 수 있는 회사로 경쟁하세요

3 : 성장을 위해 새로운 시장 카테고리에 진출해야한다는 함정에 빠지지 마세요

(우리가 구글을 사용하는 이유를 보면 그렇다는거다.. 최근 상장한 기술 기업의 90%가 기존 시장에 포지셔닝을 하여 가져갔다는 것이다. 세일즈포스는 수십억의 수익을 올리기 전까지는 CRM의 분야에 있는 틈새시장을 다 가져갔다. 게인사이트도 수십억의 수익을 올리기 전까진 설문조사 카테고리에서 빠지지 않았다는 것이다.)

 

 

 

 

 

 

 

출처 

https://www.lennysnewsletter.com/p/positioning