JTBD 고객을 위한 프레임워크! 무엇일까요?

고객은 기능이 아닌 '일'을 위해 제품을 구매한다.

고객이 단순히 제품의 기능과 특징 때문에 구매하는 것이 아니라, 특정한 목적을 위해 고용하는 것이라면 어떨까요?

사실 실제로 그렇습니다.

이것이 바로 'Jobs to be Done(JTBD)' 프레임워크의 핵심 개념입니다. 고객은 특정한 문제를 해결해야하는 상황에 놓였을 때, 그 문제를 해결할 수 있는 제품을 선택합니다. 즉, 제품을 구매하는 것이 아니라, 해결책을 고용하는 것입니다. 이는 마트에서 쉽게 구매할 수 있는 간단한 소비재부터 복잡한 기업용 소프트웨어까지 모든 제품에 적용됩니다.

저는 지난달 고객 경험에서 배울점을 다룬 글에서 JTBD를 짧게 언급한 적이 있습니다. 그런데 많은 독자가 JTBD에 대해 더 알고 싶다는 피드백을 주었습니다. 그래서 이번 글에서는 JTBD개념을 깊게 알아보고자 합니다.

 

JTBD란 무엇인가?

JTBD 개념을 발전시켜온 분이 자주 하는 말이 있습니다.

"사람들은 4분의 1인치 드릴을 원하는 것이 아니라, 4분의 1인치의 구멍을 원한다."

즉, 고객이 원하는 것은 제품 자체가 아니라 실질적인 프레임워크입니다. 고객 인터뷰와 분석을 통해 제품을 해결하는 문제의 기능적, 감정적, 사회적 측면을 파악할 수 있습니다. 고객이 왜 제품을 찾고, 어떤 이유로 선택하며, 어떤 장애물이 존재하는지를 깊이 이해할 수 있게 되는 것이죠.

결국, JTBD는 구매 결정의 숨겨진 이야기를 찾아가는 과정입니다. 고객의 표면적인 니즈를 넘어, 보다 깊이 있는 통찰을 얻을 수 있는 방법이죠. 이를 제대로 활용하면 고객을 만족시키는 것을 넘어, 진정으로 감동을 주는 제품을 만들 수 있습니다.

 

왜 제품관리자에게 JTBD가 중요할까요?

JTBD는 단순한 하나의 도구가 아니라, 제품 관리자가 가져야 할 근본적인 사고방식의 변화입니다.

많은 제품 관리자는 경쟁사들의 기능을 따라가거나, 기능 추가 경쟁에 빠지는 경우가 많습니다. 하지만 JTBD 관점에서 생각하면 고객의 진짜 문제와 욕구를 깊이 이해하는데 집중할 수 있습니다.

이러한 접근법은 단순히 더 나은 제품을 만드는 것에 그치지 않습니다.

• 팀을 고객 중심으로 정렬할 수 있습니다.
  • 제품, 마케팅, 영업, 고객 지원 등 모든 팀이 고객의 '일'을 해결하는데 집중하면 더 효과적인 협업이 가능해집니다.
• 우선순위를 제대로 정할 수 있습니다.
  • 고객이 진짜 원하는 것을 기반으로 제품 로드맵을 짜면, 불필요한 기능을 추가하는데 시간을 낭비하지 않게 됩니다.
• 마케팅 메시지가 강력해집니다.
  • 고객이 원하는 변화를 정확히 이해하면, 그에 맞는 메시지를 만들 수 있습니다.

무엇보다, JTBD를 적용하면 아무도 원하지 않는 제품을 만드는 실수를 줄일 수 있습니다. 고객이 정말 원하는 '진짜 일'을 해결하는데 초점을 맞추기 때문이죠

 

JTBD의 핵심 개념

JTBD의 기본 원리는 단순하지만 강력합니다.

"사람들은 제품을 구매하는 것이 아니라, 특정한 일을 해결하기 위해 고용한다."

 

클레이튼 크리스텐슨의 밀크쉐이크 사례

크리스텐슨의 연구 중, 유명한 사례가 있습니다.

한 패스트푸드점에서 밀크셰이크를 더 많이 판매하려고 연구를 진행했습니다. 처음에는 맛, 가격, 광고 등을 개선하는 방식으로 접근했지만 큰 변화가 없었습니다.

하지만 JTBD관점에서 고객을 연구한 결과 고객들은 단순히 맛 때문이 아니라 출근길 지루함을 달래고 점심까지 허기를 채우기 위해 밀크쉐이크를 고용하고 있었던 것입니다.

이 사실을 알게된 브랜드는 더 진한 밀크쉐이크를 개발하고 출근길 사람들이 쉽게 구매할 수 있도록 매장 운영방식을 조정했습니다. 그 결과 밀크쉐이크 판매량이 증가했습니다.

즉, 경쟁은 다른 밀크쉐이크가 아니라 바나나, 베이글, 라디오와 같은 '출근길 지루함을 해결하는 모든 것'과 벌어지고 있었습니다.

 

BaseCamp의 사례

BaseCamp는 프로젝트 관리 소프트웨어로 JTBD인터뷰를 통해 고객의 숨겨진 니즈를 파악했습니다.

처음에는 프로젝트 관리가 고객의 주요 니즈라고 생각했지만, 실제로 고객들은 업무 혼선을 줄이고 책임감을 높이며 일에 대한 통제감을 느끼기 위해 Basecamp를 사용하고 있었습니다.

이런 인사이트를 바탕으로 Basecamp는 퇴근 후 알림을 차단하는 기능 과 같은 감정적인 니즈를 충족하는 기능을 추가했습니다. 덕분에 경쟁사와 차별화 된 강력한 제품을 만들 수 있었죠.

 

고객이 힘들어하는 순간을 찾아라

고객은 특정한 '힘든 순간(불편함)'을 겪을 때 새로운 해결책을 찾기 시작합니다.

TV 인포머셜에서 나오는 "더 좋은 방법이 없을까?"라는 장면이 바로 고객의 힘든 순간을 보여주는 대표적인 예시입니다.

예를 들어, 제품 관리자는 종종 "내가 일을 잘 하고 있는 걸까?"라는 불안함을 느낍니다. 이런 고민은 더 나은 해결책을 밀어주는 역할을 합니다.

한편, 새로운 솔루션은 고객을 끌어당기는 역할을 합니다. 제품 관리자들이 JTBD 컨퍼런스에서 참석하는 이유도 마찬가이지입니다. 다른 사람들도 나와 같은 고민을 한다는 사실을 알게 되면서 자신감을 얻고 더 나은 해결책을 찾게 되는 것이죠.

하지만, 고객이 새로운 제품을 발견해도, 가격, 복잡성, 변화에 대한 두려움 때문에 구매를 망설이게 되는 경우가 많습니다. 이런 장애물을 이해하고 해결하는 것이 중요합니다.

 

JTBD인터뷰 방법

JTBD를 제대로 적용하려면, 실제 고객의 구매과정과 결정을 깊이 이해하는 인터뷰가 필요합니다.

 

JTBD인터뷰 vs 일반 사용자 인터뷰

• 일반 사용자 인터뷰는 단순히 제품에 피드백을 얻기 위한 목적입니다.
• 반면, JTBD인터뷰는 고객이 왜 제품을 고용했는지를 깊이 파악하는 것이 목표입니다.

효과적인 JTBD 인터뷰 질문

1) 그때 어떤 생각이 들었나요?

2) 어떤 다른 선택지가 있었나요? 왜 최종적으로 이 제품을 선택했나요?

3) 구매 결정을 내리게 된 결정적인 계기가 무엇인가요?

 

이러한 질문을 통해 고객의 감정, 고민, 의사 결정 과정을 파악할 수 있습니다.

JTBD 인터뷰와 충족되지 않는 고객 니즈

JTBD인터뷰는 고객이 겪는 어려움, 불안 요소, 원하는 결과를 깊이 탐구함으로써 제품팀은 혁신할 수 있는 시장의 공백을 찾을 수 있습니다.

예를 들어, ,Intercom팀이 JTBD인터뷰를 진행했을 때 그들의 고객들이 빠르고 개인화된 고객 지원을 대규모로 제공할 수 있는 기능을 원한다는 중요한 니즈를 발견했습니다. 당시에는 많은 헬프데스크 및 라이브 채팅 도구가 존재했지만, 정말로 가치를 느낄 수 있는 지원을 제공하는 도구는 없었습니다.

이러한 통찰을 바탕으로 Intercom은 Respond라는 제품을 개발했습니다. 이 제품은 자동화된 메시징과 인간적인 고객 지원을 결합하여 더욱 매끄럽고 개인화된 고객 경험을 제공했습니다. Intercom은 단순한 기능 개선이 아니라 고객이 진정으로 필요로 하는 JTBD에 집중함으로써 시장에서 차별화된 혁신적 솔루션을 창출할 수 있었습니다.

 

JTBD를 제품 관리에 적용하기

JTBD의 가장 강력한 측면 중 하나는 제품 관리의 초점을 단순한 기능이 아니라 "고객이 해결하려는 문제"로 전환할 수 있다는 것입니다.

최신 트렌드를 쫓거나 경쟁사의 기능을 하나하나 따라하려는 대신 "우리 제품은 고객이 어떤 일을 해결하기 위해 선택하는가"라는 질문을 던져야 합니다.

단순히 표면적인 기능을 개발하는 것이 아니라, 근본적인 고객의 JTBD를 이해하고 이를 해결할 수 있는 가치를 제공할 수 있어야 합니다. 이를 통해 불필요한 복잡성을 줄이고, 핵심 목표에 집중할 수 있습니다.

또한, JTBD는 진짜 경쟁자를 찾는데도 도움이 됩니다. 많은 경우, 제품의 가장 큰 경쟁자는 비슷한 제품이 아니라 기존 고객이 문제를 해결하는 기존 방식일 가능성이 큽니다.

예를 들어, 새로운 모바일 게임이 출시되었다고 가정해봅시다. 당연히 경쟁자는 다른 모바일 게임이라고 생각할 수 있습니다. 하지만, JTBD의 관점에서 보면 다를 수 있습니다.

• 만약, 사람들이 이 게임을 출퇴근길 지하철에서 시간을 때우기 위하면 이 게임의 경쟁자는 콜오브듀티가 아닌 틱톡이나 인스타그램일 수 있습니다.
• 따라서 경쟁 제품을 찾기 전, 고객이 이 게임을 이용하는 진짜 이유를 분석하는 것이 중요합니다.

JTBD를 활용한 제품 로드맵 수립

JTBD의 가장 강력한 활용법 중 하나는 제품 로드맵을 수립하는데 있습니다. 단순히 기능 추가를 목표로 하는 것이 아니라 고객이 원하는 "작업"을 해결하는 방향으로 제품 전략을 세울 수 있도록 도와줍니다.

예를 들어, 한 팀이 새로운 이메일 클라이언트 로드맵을 수립할 때 검색 혹은 필터링 같은 전형적인 이메일 기능에 집중하지 않았습니다.

대신, 고객이 이메일 클라이언트를 사용하는 주요 JTBD를 기반으로 로드맵을 정리했습니다.

• 받은 편지함을 정리하는 것
• 중요한 메시지를 빠르게 분류하는 것
• 프라이버시와 집중력을 보호하는 것

이를 통해 단순한 기능이 아닌 고객이 해결하려는 문제를 해결하는 제품이 되었고 시장에서 차별화된 성공을 거둘 수 있었습니다.

 

JTBD 시작하기

JTBD가 처음이라면 어디서부터 시작해야할지 막막할 수 있습니다. 기존의 제품 개발 방식과는 다른 접근법이기 때문에 처음에는 익숙하지 않을 수도 있습니다.

하지만, JTBD는 정해진 공식이 아니라 유연하게 적용할 수 있는 원칙과 실천방법입니다. 완벽하지 않더라도 우선 시작하는 것이 중요합니다.

Moesta(제품 혁신 전문가)는 "완벽해지기를 기다릴 필요 없다. 고객과 대화를 시작하라. 인터뷰를 진행하고 이야기를 들어라. 그러면 통찰이 자연스레 쌓인다"라고 조언합니다.

JTBD를 효과적으로 배우고 적용하는 방법에는 JTBD전문가 초청, 워크숍, 직접 실천하기 등으로 감을 익힐 수 있습니다.

 

JTBD 인터뷰 준비

인터뷰를 진행하기 전, 어떤 내용을 알아내고 싶은지 목표를 설정하는 것이 중요합니다.

• 고객이 해결하려는 핵심 문제는 무엇인가?
• 고객이 이 제품을 찾게 된 트리거는 무엇인가?
• 고객이 고려한 대체 솔루션은 무엇인가?

명확한 목표가 있어야 인터뷰 질문을 효과적으로 구성할 수 있습니다.

 

JTBD인터뷰 진행 방법

1. 인터뷰 가이드 만들기

인터뷰를 효과적으로 진행하려면 사전에 질문 가이드를 만들어야 합니다.

• 배경질문
  • 이 솔루션을 찾게 된 계기가 무엇인가요?
  • 당시에는 어떤 문제가 있었나요?
• 구매 과정 질문
  • 어떤 대안들을 고려했나요?
  • 결정에 영향을 준 요인은 무엇인가요?
• 사용 경험 질문
  • 기대했던 것 보다 더 좋았던 점은 무엇인가요?
  • 반대로, 예상보다 부족했던 점은 무엇인가요?

2. 인터뷰 진행

고객이 편안하게 이야기할 수 있는 환경을 조성하는 것이 중요합니다.

• 오프닝 : 인터뷰 목적을 설명하고, 편하게 이야기할 수 있도록 유도합니다.
• 적극적인 경청 : 고객의 답변을 주의깊게 듣고 추가 질문을 던집니다.
• 객관적인 기록 : 인터뷰 내용을 왜곡없이 기록하고, 가능하다면 녹음을 허락 받습니다.

3. 인터뷰 결과 분석

인터뷰 후에는 데이터를 분석하여 패턴과 공통점을 찾아야 합니다.

• 고객이 해결하려는 주요 JTBD를 분석합니다.
• 팀과 공유하여 서로의 해석이 다른 부분을 조율합니다.
• 이 과정을 반복하여 점점 더 정확한 고객 니즈를 파악합니다.

 

흔히 하는 실수 피하기

1) 고객의 작업과 솔루션을 혼동하는 것

JTBD의 핵심은 고객의 일을 이해하는 것입니다. 하지만, 많은 팀이 제품 자체를 작업으로 착각하는 실수를 합니다. 예를 들어, 배달 서비스의 JTBD를 단순히 온라인으로 음식을 주문하는 것 이라고 정의하면 안됩니다. 실제 고객의 JTBD는 요리를 하지 않고도 가족에게 건강한 식사를 제공하는 것일 수도 있습니다.

 

2) 감정적/사회적 요소를 무시하는 것

제품을 선택하는 이유는 기능 뿐만 아니라 감정적 사회적 요인도 중요합니다.

예를 들어, 사람들이 고급 자동차를 구입하는 이유는 단순한 이동수단이 아니라, 성공적인 사람처럼 보이고 싶어서 일수도 있습니다.

 

출처 : 

https://www.mindtheproduct.com/jobs-to-be-done-for-product-managers/

Jobs to be done for Product Managers